コンテンツデザイン
ネットマーケティングの基礎
第Ⅴ章：認知度の向上とその確認
第Ⅰ章：ネットビジネスマーケティングの必要性
第Ⅱ章：自社サイト開設までのチェックポイント
第Ⅲ章：運営方針と目標
第Ⅳ章：マーケティング的視点からのサイトデザインアドバイス
第Ⅴ章：認知度の向上とその確認
まず自分の会社のサイトが開設していることを多くの人に知らせなければならない。それには、既存のメディアを利用すると同時に、ネット上の様々な機能を積極的に活用することである。
1 インターネット広告の種類
すでにインターネット広告についてはご覧になっているだろうし、今更細かく説明する必要はないだろう。ただ、どのようなタイプがあるのか、選択する際に一通りその特性などを比較しておくためにリストアップしておく。
1.1 一般的なバナー広告
いわゆるウェブサイト上でのバナー型の広告で、バナー広告で運営している人気サイトに自社のバナーを掲載してもらい、そこから自社サイトへリンクしてもらうという形態である。
バナー広告はもっとも普及しているインターネット広告であり、当初はコストにばらつきがあり、高い割に広告効果が見えなかったが、最近は値段もこなれて、ある程度は広告効果が見えるようになりつつある。
バナー広告は、自社で広告代理まで行うようなサイトから、専門の代理店に任せているものまで様々であるが、一般には人気があるサイトほど専門の代理店を利用している。
バナーはそれぞれ掲載メディア・代理店によって、容量と縦横のサイズが設定されており、アニメーションもできない場合も、ループ回数が限定される場合もある。そのあたりでも作り方が変わってくるので制作には注意したい。
同じバナー広告でも、以下のような種類がある。
1.1.1 期間限定型／クリック数保証型／ページビュー保証型
ただ単に掲載期間を決めているようなサイトがあるが、これはすでにページビューが相当数あることがわかっているサイトになってきている。例えば人気のある新聞社や検索エンジンなどのトップページではアクセス数もほぼ安定していて、保証しなくてもページビューが明らかなサイトである。
クリック数保証型は、何回バナーがクリックされたかをカウントして、ある設定回数クリックされるまで掲載してくれるものである。これに対してページビュー保証型では、クリックされたかどうかは別に、バナーをダウンロード＝見られた回数を保証するものである。バナー広告の場合、見られた内のクリックされる率は1～2%と言われており、ほぼクリック数保証もページビュー保証も1クリックあたりのコストは大差がないように設定されている。
しかし、同じように見えても、バナーの内容によって、ページビューの方がややリスキー（見たがクリックしない場合がある）だが効果的なバナーの場合には高いクリック率が得られる。つまりプレゼントなど誰もがクリックしたいような（プレゼントなど）の場合には結果的にコストパフォーマンスが高くなる。
逆に、クリックされなくてもたくさんの人に見てもらいたい（バナーだけで見せたい情報が完結する・ブランド力のアピール型）広告であれば、クリック数保証の方が長く表示される可能性がある。
最近ではバナー広告によって売り上げがたった場合にその成功報酬を得るというものも現れたり、広告効果がわかりやすいように測定手法の標準化が進められている。
1.1.2 トップページ・特別ページ掲載／ターゲット設定型
検索エンジンや雑誌新聞などのサイトによっては、ジャンルが分かれていて、そこを見るターゲットを絞り込めるようなページがあり、そこに広告を出せる場合がある。例えば新聞のスポーツ欄にはスポーツ関連の広告、検索エンジンでゲーム関係のジャンルを開けばゲームの広告が表示されるという形である。更に検索エンジンでは、文字検索をした場合にはその文字列を元に関連の広告を表示してくれるものもある。
1.1.3 固定サイト型／グループサイト型
大手の人気サイトはそのサイトのどのページに、という形で広告できるが、そのサイト専門の代理店に頼むことになる。また、ある程度サイトのグループを持っていて、ビジネス関係ならＡ、Ｂ、Ｃのサイト、女性向けならＤとＥのサイトという形で割り振ったり、その契約サイト間でランダムに表示させたりするタイプがある。
1.2 メールマガジン／メール新聞への広告
メールマガジンなどは、ほとんどの場合（HTML型メール配信を除いて）バナー（グラフィック）ではなく、テキストのみで表現し、その中に自社サイトへのリンクを埋め込む形である。
メールマガジンの広告の場合、コストは購読数に依存している。その基準も曖昧で、無料なためすべてが読まれているわけではないものの、多くの場合ジャンルが限定されているのでそれだけターゲットを絞り込みやすいというメリットもある。ただし、グラフィックやアニメーションに頼れない分、制作時にはコピーやアスキーアート（文字による絵的表現）の技能も求められる。
1.3 掲載サイトへの広告掲載費提供型
これはバナー広告ではあるが、一般にバナー広告スペースを用意しているサイトではなく、掲載してクリックされた回数に応じてその掲載サイトに料金を支払うという、自社代理店的なバナー広告である。そのための技術や料金支払いの手間はかかるが、幅広く掲載される可能性はある。多く見かけるのはアダルト系・カジノなどのバナーで海外のものが多い。
1.4 イベント型広告
バナーとは異なり、クイズや簡単なゲームを行って回答（クリア）した人にプレゼントするというしくみを提供したり、あるいは暑中見舞いや年賀状を送るシステムを作り、そこでプレゼントを行ったり提供したりすることで広告効果をねらうものである。まだ発展途上で、技術に依存する為にどこでもできるわけではないが、代理店などが実験しているので注意して見るのもいいだろう。
2 開設時の告知
開設時はもっとも告知に力をかけるポイントである。日本の企業サイトでは最初は実験的に、という場合も多いが、きちんとした完成品を見せる段階でもかまわない。すでに述べた注意点にあるように、告知があって訪れてみたらまだ「準備中」ばかりだったというのは明らかにイメージダウンである。ここにこそウェブマーケティングと一般のマーケティングとサイト管理者との強力な連携が必要なのである。
2.1 新聞雑誌メディアへのリリース
今や様々なメディアでインターネットが取り上げられ、多くのメディアでアドレスを告知してくれる。これを利用しない手はない。
画期的なシステムでもない限り、最近ではウェブサイトを開設しただけではリリースとして取り上げてくれない。通常の製品のリリース・発表と同時にウェブサイトの開設を告知するのがいいだろう。
その際にも、単にアドレスを記載しておくだけではなく、そのサイトをどんな目的で利用可能であるかを端的に記しておくことである。ウェブプロモーションも連動して行うということであればそれも効果がある。
また、インターネット雑誌、パソコン雑誌にも当然リリースを送っておくことである。その際には製品のリリースではなく、ウェブ展開を中心とした別のリリースにした方がいい場合もある。特に、どういったジャンルのサイトなのかが明確にわかり、同時にウェブサイトでも紹介しやすいよう、キーワードやジャンルといった部分も明確にしておくとよいだろう。
2.2 バナー広告によるアナウンス
バナー広告についての効果や分析については様々な書籍・雑誌・ウェブで入手することができるし、ここでは別項で簡単にしか述べないが、バナーで単に「ウェブ開設しました」と告知しても意味はない。もしバナー広告を打てるような余裕があれば、きちんとターゲットを見据えた上でプレゼントやキャンペーンなどを行うことであろう。オンライン店舗や新サービスであれば、まず多くのネットユーザを呼び込むことに専念する必要がある。
そうではなく、あくまで既存の広告の延長的に、ネットユーザに対する製品のブランド力や認知度の向上をねらうつもりであれば、製品をアピールするようなバナーで興味のあるユーザをウェブに引っ張り込むことである。
2.3 既存メディアとの連動・積極的な利用
インターネットのみしか活動の場がないなら別だが、既存のメディアを利用したマーケティングも行うのであれば、それらも積極的に活用しなければ意味がない。既存メディアのマーケティング担当者とも情報交換しなければならないのはいうまでもない。
単純な例では、雑誌・新聞の広告、テレビ・ラジオでのＣＭでもアドレスを積極的に公開するのは当然である。特に限られたテレビＣＦでは、覚えやすいアドレスであれば電話番号より効果的だろう。
また、名刺や封筒などにも積極的にアドレスを刷り込むことで、営業時の補足情報をサポートできるし、製品のパッケージや広告に入れておけば、購入を決断させるための情報提供ができ、更にマニュアルにまで記載しておくことで、カスタマーサポートを軽減できる。
想定しているターゲット以上に、まず実際の購買者や周辺の企業に対してアピールすることである。
3 運営中のアナウンス
運営中も、常に内容をアップデートしていくことで、一度来たユーザをリピータにすると同時に、初めての利用者にも再訪の価値があると思わせることが可能である。
特に新しい商品を提供しようとしている場合にはなおさらで、初めてそこを訪れるユーザにも、登録ユーザだけのメリットを感じさせることが重要になる。
開設時の告知方法と重なる部分もあるが、それ以上に、それまでのノウハウや蓄積してきた情報をうまく活かしていただきたい。
3.1 バナー広告やメールによるアナウンス
新しいサービスをスタートさせたりした場合にも、開設時と同様な告知方法を採ればよいが、キャンペーンなどを張る場合には、かつて訪れたサーファーの再訪を促し、なおかつ新しいターゲットを募る為にバナー広告を打つ必要があるだろう。
更に、もし一度でも訪問したユーザのメールアドレスをデータベース化していれば、そのユーザに新サービスなり新商品を告知するメールを送ることで再訪を促す必要もあるだろう。その場合には登録ユーザだけへの特典などを用意することで、煩わしい電子ＤＭのイメージを登録した「お得」感に変えることができるのである。
3.2 サーチエンジンへの登録
サーチエンジンは、無料の広告サイトであるととらえるべき存在で、これを利用しない手はない。ただ、サーチエンジンも登録型と検索ロボットによる自動収集型があるので、両方に対応できるようにする必要がある。
登録型の場合には、限られた文字数（せいぜい100文字程度）のキーワードで検索できるように事前に洗い出し、なおかつジャンルを指定できるのなら最適なジャンルが何かを前もって調べておくことである。更新などもできる場合があるので、登録者メールアドレスやパスワードなどがあれば、それを控えておこう。
一方検索ロボットによる自動収集の場合、キーワードが如何にウェブのインデックスに埋まっているかが鍵となる。最近ではロボットが探索した時にキーワードを拾ってくれるよう、目に見えない形で文字を埋め込んでおくサイトも多い。タグで検索用のキーワードを振ったり、フレーム使用の場合には
逆にフレームを切っていることを前提にしているサイトでは、そこだけを開かれても困るから、ロボットが検索しないように設定する必要がある場合もある。
3.3 相互リンクによるリンク拡大
運営しているサイトとターゲットが重なるような人気サイト（ただし競合ではない）には積極的にリンクを張るようにすべきだろう。それも、相互にリンクを張れるように自社サイトにもリンク集を作った方がいい。ただし、個人のサイトなどは逆にイメージが悪くなる可能性もある。例えば違法性のあるサイトや広告だらけのサイトなどは、たとえリンク先には責任は持てないとコメントしても、企業のイメージを落としかねない。どのようなサイトに相互リンクを張るのかは慎重に検討すべきである。
また、リンク先は新しいウィンドウを開かせ、いつでも自社サイトに戻って来られるようにすることが大切である。ヒストリで戻ってこられるし、自社のサイトはブックマークさせる（再訪）に足る魅力にあふれているというなら構わないが、ネットサーファーは様々なウェブを渡り歩く内に忘れられる可能性も高い。
また、フレームを切っていて、リンクをクリックしてフレーム内に他社のサイトが表示されるような場合もあるが、これも避けるべきである。
3.4 懸賞による客寄せ効果の善し悪し
インターネットのプレゼント・クイズ・懸賞などは、ハガキを書くよりも面倒でなく、なおかつ切手代や宛名を調べる必要もないので、懸賞実施サイトへのリンクサイトは女性を中心に非常に人気が高い。
なるほど、懸賞はイメージ戦略やブランド戦略的に特に有効であると同時に、ターゲットとなりうる顧客を集める場合にも有効である。
しかし、インターネット利用者属性が広がると共に、あまりターゲットでない人を熱心に集めている懸賞バナー広告も多い。あれではたくさんのアクセスはあるだろうが、有望なターゲットを得ることなどできないムダなキャンペーンといえるだろう。自動車購買層をターゲットとしている企業のキャンペーンでデジタルカメラをプレゼントしても、関係ない利用者が集まってしまう。
逆にターゲットが幅広く（例えば清涼飲料など）ブランド認知度を高める目的で行うならば、プレゼントは高価なものや金券、新製品で口コミで広げるような効果をねらうなら、商品そのものという選択肢がでてくるだろう。
いずれにせよ賞品選びは慎重に行うことだ。
4 継続ビジターの確保方法
これも上記と同様、利用者メリットと重なるが、2度来ても楽しめることが重要である。これはアミューズメントパークと同様で、1回でもう見たいものは見たと納得させないエサを用意することだ。派手な乗り物よりも継続的に提供される低コストの（しかし他では見られない）パレードで再訪者を呼び込むディズニーランドに学ぶべき点は多いだろう。
一番単純なのは更新頻度を高めて、毎回異なる情報が入手できることであるが、更新すべき情報がない場合にはそれなりの工夫が求められる。情報量は深く濃く、が基本となる。薄い情報はここでしか手に入らないわけではない。
ただし、小売り型のサイトであれば、ほんの少しの更新でも構わない。例えば新しい入荷はなくても、今月のサービス品という形を取ったり、関連業界のニュースリンクを作ったりという、いわば趣味の延長的・個人的な努力が実を結ぶ可能性も大きいのである。
4.1 利用者のみにメリットを与える工夫
万人に受けるサイトなど無いのであって、まずターゲットの中心となる自社製品の利用者には特別な恩恵を与える、もしくはそれをうかがわせることは効果的に作用する。ただし、これも出し惜しみと取られるようなサイトは、無料で様々な情報を入手できるのが売りのインターネットでは反感を買う場合もある。
例えばネットユーザに関するアンケート調査結果を見出しだけで済まし、詳しくは買ってから、あるいはメンバーになってからというのではなかなかユーザを引きつけられない。サマリー程度はオープンにするべきであって、その上で、それが蓄積されていけば、やがて本格的に必要になった時にサービスなり製品を購入してくれるという気長さも現状必要だろう。
4.2 アンケートによる属性把握
ある程度顧客が集まるような状況になったら、自社訪問サイトに対してアンケートを実施することも必要であろう。これによって、どのように自社サイトを知った・訪れたのか（例えばバナー広告なのか、名刺に書かれていたからなのか等）、何を求めてきたのか、利用してみて満足度は？などを調べることである。
現状ターゲットがきちんと自社サイトに来ているのか（ターゲットのズレがないか）、そして今後どのような展開をすればいいのかが見えてくるはずである。
自動車ディーラーのサイトで、比較的女性が集まっていることがわかれば、１つには女性にクルマの魅力を伝えたり、彼や夫に自社のクルマを見に行かせるような工夫をすべきだということになる。あるいは本来のターゲットが30代の男性であれば、そうなるようウェブデザインは男性向きに、提供する情報はマニアックにする、といった工夫をすることになるだろう。
4.3 ユーザ登録させる
再訪者に相当のメリットあることが明らかであれば、ユーザ登録を行わせることだ。その場合も、住所や生年月日などと欲張らず、後で新製品（あるいは新しいウェブイベント）の案内をメールで送れるようにメールアドレスだけでもいい。
ソフト会社が優れたソフトのベータ版を提供し、そのダウンロードの際にメールアドレスさえ聞いておけば、欲しいユーザへの製品版リリース告知をメールでアナウンスするだけで、リリース前から欲しいと思ったコアの購買層をゲットできるのである。
よくフリガナから年齢、生年月日まで書かせるサイトがあるが、だからといって誕生日におめでとうのメールを送るでもなく、名簿屋に流されるのではないかと変に勘ぐってしまう。プライバシーが問題にされる現在、どの程度分析しているかも疑問で、悪しきマーケティング慣習ともいえるだろう。
また、データベースやパソコンソフト（バージョンアップや追加データなど）など、ユーザに直接的な利便性をもたらすならば、きちんとＩＤ・パスワードまでふった登録ユーザ専用ページを用意してもよいだろう。（もちろん有料のメンバー制であれば当然であるが）
4.4 ニューズレターの発送
ユーザ登録者はもっとも重要なターゲットと考えれば、新製品の案内などの入ったニューズレターを定期的に送るのは、再訪を促すのに非常に有効な方法である。
ニューズレターは、あまり製品について長々と説明するＤＭらしいものは申し込み自体をいやがることもあるので、ＤＭというよりは「新製品をリリースしました！詳しくは下記ＵＲＬまで」という簡潔なタイプか、売れ筋製品ベスト10とか、変わった利用法、関連した読み物まで掲載されたユーザ向けの情報誌的なスタイルのいずれかにした方がよいだろう。
4.5 登録者へのインセンティブの提供
これも自社で持っているシステムによるが、登録者の再利用に対しては割引を行ったり、利用しただけマイレージが貯まるといったインセンティブの提供でも再訪を促すことができる。特に競合がいて、扱っているサービスがそことほとんど変わらないような場合には、無作為型の懸賞やプレゼントよりも、ここで買えばポイントが貯まるというタイプの誘導が効果的になる。
あとはシステムによって、利用回数で換算するか、購入金額で換算するか、そして与えるインセンティブも、金券にするか、割引にするのか、単なるポイントごとのプレゼントなのかはシステムと扱う賞品によって決まってくるだろう。
4.6 利用者の登録とワントゥワンマーケティング
ショッピングサイトなどの場合、一度購入したユーザに再度利用してもらうためには、きちんとＩＤとパスワードを交付して、2度目に利用する際には面倒な手続きをしないですむようにしてあげるのも満足度を高めるテクニックであろう。宅配ピザで電話番号だけで住所などがデータベースになっているのと同じようなしくみである。同様にメールアドレスで確認してもいいだろう。
ワン・トゥ・ワンマーケティング、パーソナルマーケティングは、この利用履歴をきちんととっておくことで簡単に実行できる。現場で顧客と直に接する際に同様のサービスを行うのは、顔を覚えたりしなければならず（電話番号を店先で聞くわけには行かないし、データベースを探している間に顧客が帰ってしまうかもしれない）、誰でもできるものではない。その点、受注から確認までタイムラグがあるオンラインショッピングの場合には、以前のオーダーからどの程度の期間があいているかがわかるし、電子メールによるＤＭ展開を行う際にも、そういったデータベースを利用するといった少しの手間で効果がある。
現状では、なかなか個々にメールを送るのは大変で、一括の電子メールのＤＭはジャンクメールとして嫌われがちである。
しかし、通販でノートパソコン購入者を絞り込み、「先日は弊社にてノートパソコンをお買いあげいただき・・・」と入れた上で、「今回の限定キャンペーンで、お持ちのノートパソコンと一緒に使えるＰＣカードやデジタルカメラをお値打ち価格でご用意しました」というメールを送れば、もう一度行ってみるかと思わせることが可能になる。
ただし、程度にもよるから注意は必要だ。あまり自分のことを知られていると思わせるのも気持ちが悪いだろう。押しつけがましくなく、相手が求めていそうなタイミングを計ってさりげなく提案するというニュアンスは、店頭でもオンラインでも判断が難しいところではある。